كتب د. محمد وليد صالح: لا تتسم ممارستها بالنمطية والأداء التقليدي، بل تتميز بالحداثة والبحث والتجدد والإبداع، الأمر الذي جعلها تؤدي مهمة الإعلام النوعي التخصصي طبقاً لطبيعة مجال عمل المؤسسة، وتعتمد العلاقات العامة النوعية على فهم خصائص وسائل الإعلام وفلسفتها، وكيفية التعامل معها لدورها في صياغة التغطية الإعلامية المتوازنة، بوصفها من المصادر الرئيسة للأنباء عن المؤسسة.
وتعد ركناً أساسياً في تشكيل صورتها الذهنية لدى الجمهور، فكتابة محتوى الاتصال تشمل على أساليب بنائية متنوعة من جانب الصياغة مرتبطة بتطور تقانات الاتصال الحديثة، عبر نشر الأفكار والمبتكرات ومناقشتها، وتبادل الخبرات الإبداعية والتجارب في مجالات المعرفة الإنسانية، وترسيخها والتأثير في صناعة القرار على المستويات المتنوعة في المؤسسات لمعالجة حالة التكرار والعمومية، عند أداء المؤسسات لنشاطاتها الاتصالية، والاعتماد على العلوم الإدارية والاجتماعيَّة والاتصالية، بهدف بلورة نوعية المفهوم من الناحيتين النظرية والعملية.
إن تعامل وسائل الإعلام مع النصوص الخبرية ذات الصيغة الرسمية يكون ضعيفاً، بسبب سرد التفاصيل وتأخير تقديم المعلومات الأساسية مما يقلل فرصة نشرها، لأن النص الخبري أهميته تكمن في توصيل فكرة أو رأي أو معلومة معينة بوساطة الرموز اللغوية واضحة الدلالة عن حدث معين، وفي هذا المجال ظهرت المقاربة بين نظرية وضع الأجندة أو ترتيب الأولويات المختصة بكيفية عرض الأنباء على وفق تسلسل مقصود، ونظرية حارس البوابة المختصة باختيار الأنباء وتحديد درجة أهمية القضايا العامة عند الجمهور، بوساطة تصدير الموضوعات وعرضها عبر وسائل الإعلام بطرائق مختلفة، ولهذا كان مفهوم بناء الأجندة الذي يتعلق بتشكيل الرأي العام.
فتنظيم سريان رسالة المؤسسة الاتصالية إلى جمهورها وباتجاهين، عن طريق إعداد السياسات والاستراتيجيات، بهدف تلبية احتياجات الجمهور الاجتماعيَّة والاقتصادية والثقافية والسياسية، عن طريق البرامج التدريبية لتعزيز مهارات التعامل، من أجل بناء الثقة والفهم المتبادل بين المؤسسة والجمهور، كنشاط ممنهج يعتمد على إجراء الدراسات والبحوث العلمية، وهذا الأمر يتطلب زيادة دور مراكز التوثيق والرصد الإعلامي في المجالات المختصة بالاتصال ومعالجة البيانات والمعلومات، وتعزيز التعاون في ما بينها على المستويات المحلية والإقليمية والعالمية.
وإن فن الكتابة يحتاج إلى توافر مهارات تحليلية مزجت بإمكانيات علمية متميزة، يتسم بها العاملون في صالات التحرير الإعلامي، لأهميتها في إيصال الرسالة وتشمل على عناصر الإيجاز والدقة والوضوح والجدة والحداثة، لتنظيم المعلومات وفقاً للاحتياجات الخاصة للمؤسسات، إذ يعد انعكاساً لإمكانات المحرر الفكرية والثقافية والمهنية والأهداف الاستراتيجية، للوصول إلى الجمهور والمحافظة على إدارة سمعة المؤسسة وصورتها.
